립스틱 하나 사러 갔다가 화장품을 한 아름 들고 나온 경우가 있다. 세일 행사에 혹하고 새로 출시한 캐릭터 화장품 케이스가 예뻐서 그만 지르고 만 것이다. 소비에는 나름대로 이유가 있지만 알고 보면 매장의 마케팅의 영향을 받고 있다.

영국 일간 인디펜던트는 지난 17일 소비자들이 화장품 등 뷰티 제품을 살 때 계획보다 왜 더 많이 사는지에 대해서 보도했다. 소비심리학자 키트 애로우에 따르면 매장에서 모든 시각, 청각, 촉각적 요소들은 소비를 증가시키기 위해 계획됐다.

먼저 화장품 매장을 살펴보면 밝은 네온 조명에 블랙과 화이트로 장식한 것을 볼 수 있다. 최근에 뷰티 매장들은 미학적인 디자인을 추구하고 있다. 키트 박사는 "블랙은 품격 있고 세련된 색이다. 특히 배경색으로 사용하면 더욱 그렇다. 상품을 더욱 격이 있고 돋보이게 한다"고 말했다.

화장품 매장은 작고 다양한 상품들이 많아 각각 눈에 잘 띄지 않는다. 그렇지만 블랙을 배경으로 하면 소비자들이 제품들을 명확하게 보도록 도와준다.

그리고 광택 또한 소비를 이끄는데 한 몫을 한다. 소비자들이 볼 때 반짝이는 상품은 깨끗하고 값비싼 이미지를 준다. 키트 박사는 "반짝이는 장식은 상품 자체의 이미지를 격상시킨다"고 설명한다. 또 "영화조차 사랑에 빠질 때는 빛이 나는 장면을 사용한다. 빛나는 것은 모든 것을 마법과 같이 보이게 한다"고 덧붙였다.

이렇게 말없이 보내는 신호 때문에 소비자는 예상보다 더 많이 소비하게 된다. 반짝이는 블랙은 세련되며 부와 위신의 상징처럼 보인다. 그렇기 때문에 소비자가 기꺼이 지갑을 열고 만다.

물론 모든 매장이 그런 심미학적인 장식을 하는 것은 아니다. 어떤 곳은 좀 더 편안하고 집과 같은 자연스러움을 추구하는 곳도 있다. 흰색 가구, 나무와 작은 융단으로 장식한 매장은 따뜻한 이미지를 보여준다. 집에 온 것 같은 편안한 분위기로 고객의 눈길을 끈다. 이런 친근함 있는 이미지 역시 소비로 이어지게 된다. 필요하지 않아도 결국 장바구니에 담게 된다.

강영주 키즈맘 객원기자 kizmom@hankyung.com